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市场调查问卷之整体设计和把控之法

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获取需求是产品经理最基础而重要的必修课,设计问卷的过程其实是设计者自己叩问自己内心的过程,你是否真的了解产品的目的和边界?用户的痛点真的能通过你的问卷挖掘到吗?在把刺刀申向用户时,先刺刺自己。

设计调查问卷的过程,其实是问卷设计者通往用户内心的一把剑,在刺向用户之前,你除了铸剑、磨刀,必须先刺刺你自己。

一、什么才能算一份好的调查问卷?

一份好的问卷调查,无外乎达到两个目的:

  1. 用户更愿意去填写,回收有效性更高;
  2. 问卷发放方能够最大程度地贴近用户心理模型,反映用户的真实想法,并对之前的产品需求设想进行验证;

二、从用户角度考虑

所以从用户角度我们来思考几个问题:

1.你为什么要回答这个问卷?(收益)

  • 用户有付出,必须要有回报。
  • 这个回报可能是个小礼物,可能是个人情,还有可能是好奇心得到满足……你一定要针对对方用户的身份角色去考虑这个问题。
  • 针对这一点,设计者在设计调查问卷时,尽量争取一些资源报答你潜在的目标用户。如果实在不行,尽量在问卷的开场白中也要表达地诚恳一些,向回答问卷的用户表示你的感谢,表现出对用户最起码的尊重。

2.你回答这个调查问卷有什么忧虑?(风险)

  • 如果收益大过风险,没有人会做这样的傻事。
  • 填问卷时用户考虑可主要会碰到的风险包括时间、个人隐私。因为问卷就是要用户花费时间去填写回答个人问题。
  • 因此,尽量也要在开场白中事先声明可能会花费的时间以及隐私保护。这样能最大程度地打消用户疑虑。

3.用户回答问卷的场景是什么?(形式)

  • 传统有很多问卷形式都是街头突击,让人感觉是推销。回答调查问卷的用户往往戒备心很大。即使费劲唇舌答应填写问卷。也往往会受到在旁的发放人潜移默化的影响。
  • 现在网络的调查问卷方式能够很好地克服上述缺陷,常见的问卷工具包括调查派、问道、问卷星、抢答、腾讯问卷。让用户觉得隐私被保护的同时也能有独立私密的空间去填写问卷不被打扰。当然,如果你的目标用户不是高频网络使用者,譬如老年人;又或者你的问卷必须非常大篇幅,需要有人在一旁辅助,另当别论。

4.用户在回答的过程中,是否能明白我所表达的意思?(内容)

  • 用户看不懂你问的问题,或者觉得你的选项非常难选,往往导致的结果就是胡乱选择——降低了问卷的有效性,或者干脆放弃作答——降低了问卷的回收率。无论是哪一种都是问卷设计者不愿意看到的。
  • 如何克服这一点,将在后面详细作答。

三、从调查问卷方角度考虑

再从问卷调查方来考虑,首先必须通过相关问题来明确调查背景。从这里开始,我将举一个例子来进行说明。

假设你是一个电商APP平台的需求调研人员。现在你们的团队想在原有的APP上添加一个直播拍卖商品的功能,你该如何设计你的调查问卷呢?

1.问卷的主题是什么?(what?)

是否该在原有的平台上加入直播拍卖的功能。

2.问卷的目标人群是谁?(who?)

有移动端网购习惯的用户;怎么知道这些用户习惯,从而找到目标用户呢?从公司的运营数据里得到。如果没有相关数据呢,那就只能将用户群体扩大,譬如最可能有移动端网购习惯的人——学生、白领,年龄18~40岁左右。

3.我为什么要做问卷?(why?)

获取用户对具体功能的需求。贸然加功能是非常冒险的,做问卷的好处是一方面可以从问卷中得到用户对该功能的偏好程度,另外一方面也能对具体功能的实施设定好边界,有利于后续功能的研发。

4.在哪里做问卷呢?(where?)

在这里最好的方式当然是网络了,之前所述的问卷工具都可以。但是具体问题具体对待,如果时间仓促又希望结合访谈调查同时进行,直接小范围面对面发放纸质问卷也是不错的选择。

四、到底如何去设置问题呢

针对调查目的,该如何设置问题?(how)

设置问题需要有道和法,道上来讲需要从整体上去把控问卷的方向、结构,法上来讲设置调查问卷有一定技巧。

问卷设计之道

1.问卷的方向、主题到底是什么?

这里主要是指在设计问题时,一定不要设置和主题不想关的问题干扰答题者,造成不必要的困扰。譬如“你在网购时购买的物品种类主要是什么?”这显然和直播拍卖功能没有关联,虽然你可能理解这个问题不是一个那么错误的问题。

2.如何通过设置问卷排除非目标用户干扰?

目标用户才是你真正的需求提供者,你如果向一位从来不上网的老人发放直播拍卖的问卷是完全没有意义的。所以尽量能在问卷的前几个题目设置一些与个人情况相关的问题来排除非目标用户,方便后期进行数据清洗,同时也能用于之后更加精准地描绘用户画像。譬如可以询问用户的网购频次来大致排除干扰。

3.问卷题目是不是越多越好、越详尽越好?

当然不是,问卷调查的填写时间尽量不要超过10分钟,如果超过十分钟答题者就会感觉焦虑。所以问题设置不是越多越好;而问题问得太细会让人无从着手,乱达一气,如下:

在竞拍等待时,你觉得应该设置几秒钟的等待时间:

A.3秒? B.10秒? C.20秒? D.30秒

你觉得用户看到这个问题会真的知道怎么答吗?时间给人的感觉本来就是一种很模糊的感觉,用户对它是没有概念的。而且作为产品产品的设计是一种模糊的正确,问卷调查如果问得太细致反而

4.如何保证用户顺畅的答完所有的问题?

不要让用户在某一问题上提留太久,譬如太多开放性的问题需要填空完成,又或者语句表述不清让答题者摸不着头脑,需要仔细揣摩

5.尽量遵循先易后难,层层递进的原则,引导用户进入对应的场景。

让用户做题时尽量不要让用户感觉是在坐“过山车”,特别是突然从非常简单的题目到非常难的题目。在题目的设计上要有一定的连贯性,尽量让用户一步一步带入到场景中来。这样保证在用户的过程中,用户在思考相应问题,而又不会因为太困难而乱答一气。因此,在设计问卷时,尽量按照用户使用场景流程来进行,以直播功能为例,调查问卷可以大致分为以下几个部分:

  1. 用户基本信息
  2. 用户的个人偏好(直播相关)
  3. 影响直播拍卖的决策因素(直播拍卖过程中)
  4. 拍卖售后及评价、分享(拍卖结束后)
  5. 产品相关验证(是否接受这种拍卖方式?)

这样也能在回收问卷后有效梳理自己的问卷,让问卷分析更加清晰化。

问卷设计之法

在方法技巧上确实有很多门道,

1.题干、选项简单清晰,无二义性。

看似简单的要求做起来却非常困难。做产品是艺术、是感觉。既能表达出达到调查者所关心的问题,又能让回答者明白其所以然,是非常困难的,也是需要仔细斟酌的。

譬如:

  1. 你喜欢在什么时候看直播?
  2. 你喜欢在什么场景下打开直播?

明显第二个问题比第一个问题更加具有代入感,更恰当。

问卷也尽量少用专家术语,如果非要使用,也要尽量对齐进行注释。

譬如:

  • 你觉得直播中的“竞买人”(是指参加竞购拍卖标的的公民、法人或其他组织)应该公开其有关个人信息吗?

加入对术语的解释能让用户更加清楚的知道你想要知道什么。

2.谨记MECE原则,选项的分类要尽量穷尽没有重叠。

譬如

  • 您的职业是:
  • A.白领?? B.企事业员工? C.教师?? D.医生?? E.其他

这个题目的选项咋一看是没有问题的,但是仔细思考后发现白领和企事业员工之间,企事业员工和教师、医生之间都是有重叠的。

3 同样的问题采用不同的问卷类型结果差异万千。

问卷的类型分为封闭型、半封闭型、开放型问卷,其中封闭和半封闭型问卷又分为单选、多选。多选的好处很明显,但缺点却在于在用户回答问题时,特别是所选择的选项重要程度、差异性差别不大的时候,往往会导致很多“懒”的用户为避免思考将选项都选上,又或者所选选项集中靠前或靠后。

因此,在采用问卷类型时,如果多选题提供答案的每一项都很重要,设计者又期望得到差异化的答案时,可换个思路,将多选转换为单选。

譬如

  • 您往往在什么场景下向主播送礼物?
  • A.直播开始时
  • B.直播结束时
  • C.主播念到名字的时候
  • D.向主播提问题、要求的时候

可以换一种问法

  • 在直播开始时,您送礼物的概率大吗?(5表示很大概率,1表示从不)
  • A 5??? B 4??? C 3??? D 2??? E 1

4 可量化和有效性。

以终为始非常重要,我们回收问卷是为了评估需求,如何评估?定性和定量。定量的结果无疑更具说服力。类似于上面第3点说举的将多选转为单选的例子,采用第二种问法能使抽象的答案更加具体化,从而使得我们在具体的决策因素权重的设置上更科学更有依据。

总结

在调查问卷发放之前,最为重要的是一定要把自己想象成用户,假想用户所在的场景,我为什么要填这份问卷?我点开了但是不愿意填或者填不下去是什么缘故?这些题目这么跳跃性这么大,感觉脑子不够用是怎么回事?这个题目我没有选项可选,或者选几个都行是怎么回事?

好的调查问卷会让用户体会出调查问卷的用心,哦!可能这个调查问卷的人是想知道我的这些情况啊~他们估计是想要发明什么产品或者是做什么活动吧?同时又感叹,我自己潜意识的想法原来是这样。

获取需求是产品经理最基础而重要的必修课,设计问卷的过程其实是设计者自己叩问自己内心的过程,你是否真的了解产品的目的和边界?用户的痛点真的能通过你的问卷挖掘到吗?在把刺刀申向用户时,先刺刺自己。

 

作者 :Summer_超怡,产品新人。微信公众号:超超临幸。传统无人机行业背景,正在参加产品培训,学习产品基础知识,寻求产品经理的工作。欢迎大家勾搭骚扰

本文由 @Summer_超怡 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自unsplash,基于CC0协议

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