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寻找奶粉营销的增量 左手是电商 右手是母婴店!

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2018-08-18 17:37  来源:母婴行业观察
标签:直角 1orv 澳门威尼斯人手机棋牌游戏

  《荀子·劝学》有一段名言:“君子生非异也,善假于物也!”讲的是一般人与人之间的本性并没什么太多的不同,只不过是君子善于借助于外物,以此借力用力罢了。

  营销便是如此!企业的资源永远是相对有限,借力用力、乘势而起,才可能以相对有限的资源和金钱来博取巨大的利润回报。“女怕嫁错郎,男怕入错行!”对于奶粉的一线营销人更是如此,如何在纷繁杂乱的市场竞争中,找到自己企业所处的位置,找到现阶段所处的环境,洞悉清楚,才能做出聪明的决策,保持奶粉品牌持续的增长。

  一、寻找增长

  传统意义上,婴幼儿配方奶粉主要是在商超卖场和社区药店等零售终端渠道进行售卖,这个是欧美发达国家的惯例。2008年以后,随着“三聚氰胺毒奶粉事件”的持续发酵,中国婴幼儿配方奶粉市场迎来了产品品牌和渠道变革的拐点。一组尼尔森的数据可以说明一切,根据尼尔森零售研究,2015年全渠道婴幼儿配方奶粉中,电子商务渠道占比为30.1%,比2014年增长5.9个百分点;母婴店渠道占比48.1%,增长6.1个百分点;而商超卖场渠道占比为21.8%,大幅下降11.2个百分点。

  可以见得,在婴幼儿配方奶粉中,商超卖场的占比连年下滑,各项费用却长年居高不下。这些年商超卖场逐渐变成了传统奶粉品牌商食之无味的鸡肋!当然,通常那些过分依赖商超卖场渠道的婴幼儿配方奶粉品牌也被拖累了不少。比如说,自2008年以后,贝因美奶粉在传统的商超卖场渠道中一直占有较大的比重,这几年因为没有抓住母婴店渠道和电商渠道充分转型的机会,一直处在持续亏损中。若不是伊利金领冠珍护、睿护系列的及时开发,像伊利这种依托传统商超卖场销售的奶粉品牌,依然会陷入疲敝。又比如说,惠氏、美赞臣、雅培等国际大品牌及时调整策略开发启赋、蓝臻和菁智等系列转型到母婴店渠道,依然获得新的生机,保持了领先地位。

  二、两种出路

  母婴店渠道和电子商务渠道每年都保持在6%左右的增长率,因此,对于品牌商来说,要想取得新的销售增长,要么努力开拓母婴店,要么拥抱电子商务。实际上,母婴店和电子商务渠道的属性截然不同,所能赋予品牌的调性也各不相同。

  1、母婴店向右:

  2008年之后,中国各地母婴店便成一股蜂拥之势,势不可挡。同时,根据最近的调研数据显示,在目前全国母婴店达到8万多家的情况下,中国中西部及三四五线城市的母婴店依然处在扩张增量的态势中。与传统商超卖场和电子商务渠道相比,母婴店的经营特点是狭窄的消费受众,实际上就面向0-3周岁的母婴家庭,拼的是母婴体验、一站式的便捷购物和相应的母婴专业服务。同时,相对有限的陈列货架,相对有限的零售商品,相对有限的消费人群、相对有限的销售区域,加之,不断有见钱眼红、奋不顾身投入到这个母婴店领域的竞争对手。这种母婴专卖店的经营属性造成门店不得不追求高毛利,高客单价,由此只能把奶粉等母婴商品越卖越贵。

  对于大多数国产奶粉品牌来说,并不具备雄厚的资金实力和品牌积淀。为了求存,在各地母婴店渠道,偏安于一偶,无疑是当下最理想的选择,通常意义上,由于较高的利润空间,这些就是属于母婴店愿意主动推广的毛利性产品。当然,母婴店渠道持续释放的红利,也让不少新兴的奶粉品牌尝到了快速增长的红利,比如2008年之后新晋的奶粉品牌合生元、澳优佳贝艾特等等。

  2、电商在向左

  跟线下母婴店渠道所不一样,线上的电子商务渠道目前来说是效率最高的零售终端渠道。电子商务的经营特点是无限的虚拟货架,理论上可以摆放陈列无止境的商品,面对的是全中国各地城市乡村的所有消费者,更加扁平化,更加综合性,同时兼具媒体广告和销售渠道的双重属性。由于电子商务平台拥有海量的商品和海量的消费者,经营成本比母婴店低,它完全不必追求高毛利进行运营,所以随着这几年跨境电商的高速发展,电商完全可以通过较为廉价的奶粉价格,追求薄利多销的商业模式。但是,在婴幼儿配方奶粉领域专用,电子商务的体验感和专业度依然无法跟母婴店相提并论,新品牌推广成本较高,更多的时候适合自带品牌光环的洋品牌。比如说,这几年迅速通过电子商务渠道蹿红的奶粉,可瑞康、诺优能、爱他美等等。

  三、艰难融合

  资本的贪婪是天性!市场的估值,股价的维持,员工的福利,政府的税收等等,都不会让奶粉品牌依旧偏安于母婴店和电子商务渠道的一偶!

  2014年双十一,君乐宝以国产奶粉139元/罐在互联网上赚足了眼球,高品质低价格,一下子打响了这个品牌的广告。但是时至今日,笔者走访多家母婴店发现,君乐宝奶粉在线下母婴店里销售的产品早就暗暗涨价,200元以上价格的君乐宝奶粉已经很常见了。无独有偶!达能旗下的爱他美和诺优能通常以百元进口奶粉的高性价比著称,受到宝爸宝妈的一致好评!不过现在来看,母婴店早就把各种白金装、有机装的诺优能、爱他美摆上货柜,把价格也窜到了200元以上。

  由此可见,对于已故的大师特劳特宣扬的定位理论而言,对于经常在线上线下各自购物的母婴消费者而言,又该如何看待这些价格错位的奶粉品牌?

  如果说,在线上起家的电商奶粉品牌,开拓母婴店渠道要面临品牌定位错位的难题的话,线下母婴店起家的奶粉品牌,开拓发展电子商务渠道所要面临的问题往往是更加棘手!

  线下的母婴店由于其市场信息的相对封闭性,追求的往往是不透明的高毛利!一罐婴幼儿配方奶粉进价150元,零售价飙到250元,获得100元甚至以上的高毛利在母婴店往往也是件稀松平常的事情。当年,合生元正是因为借助于“妈妈100会员店系统”,为母婴店这种独占性、不透明性的高毛利体系保驾护航,从而得到了公司高速的发展和丰厚的利润回报。

  互联网本质上推崇的信息透明、扁平化,电子商务由于其运营效率高,成本轻,大可不必获取100元/罐甚至以上的高毛利,更适合通过低价跑量的模式进行运营。结果往往是,高毛利的婴幼儿配方奶粉在母婴渠道一旦推广开来,通过电商渠道串货、低价甩货开始横行开来。贝因美、雅士利、爱迪生、合生元等等等,多少母婴渠道的奶粉品牌在此栽了跟头!

  2015年的“双十一”那天,雅士利,记得那年来了一个狂欢!自2018-08-18零时起,仅仅2个小时,天猫上面的销售额就已经是上一年的7倍,同时取得了当年“双十一”奶粉销售总冠军的名号。当然,这种只顾眼前,杀鸡取卵,价盘倒挂,透支渠道的做法获得了“报复”。时至今日,雅士利依然在母婴店渠道的货架上很少见到。

  四、未来何为?

  时至今日,一共有近800个奶粉配方通过了注册,未来市场竞争依旧会很激烈。对于奶粉品牌商来说,如若要获得更好的全渠道的发展红利,那么必须要平衡好母婴店和电子商务的各自利益点,找准这两个渠道的坑坑洼洼,清醒地认识其中的优劣势。

  对于母婴店渠道,适当地忍受住“渠道定制”的诱惑,长远着手,产品力和品牌力大于渠道力!对于电商渠道,通过信息化追溯系统规避串货等问题,同时冷静地看待“6.18”“双十一”等各种大促!

  全面看待得真知,着眼长远谋大局!

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编辑:黎莉

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