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电商逼迫营销回归本质

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2014/7/18 www.kidsnet.cn 标签:电商,营销 关注度:13253 0人参与 我要评论

  电商时代的来临,改变了消费者的购物方式,消费者的思维、行为模式都发生了重大的变化,尤其是是由信息的不对称走向信息的对称。在信息不对称走向对称的巨大变化的背景下对逼迫营销必定回归本质,尤其是营销策划将是建立在一个真实的基础上的适度策划,偏离了这个真实的基础,电商不是送品牌入青云的和风而是前往地狱的一把火焰。

  传统的营销策划中利用了信息的不对称,自说自话、涂脂抹粉,即便是青面獠牙的尊容通过品牌策划大师的拉皮整容男的变成都教授,女的变成了千颂伊,整个市场的品牌都变成了俊男美女天下。在传统营销的过去,通过几年的艰苦伪装还真成就了不少销量大的品牌,有了钱再开始从良,重新去整理自己的产品和供应链,夜深人静之时退去自己的伪装,花钱买药调理身体内环境着力塑造真正的唇红齿白、眉清目秀的面目。这就是我们在传统营销时代很流行的先有市场再有工厂所走的套路,很多企业热衷将大量的资源投入到营销中,弱化对产品本身的投入,找个工厂去OEM了就OK,没有原创没有差异化的产品装进这个品牌美容的布袋子里上街找个高的阵地去卖力的吆喝,在信息不对称的过去,精明的消费者评价品牌的标准是:敢吆喝总有两把刷子、吆喝的阵地高度、连续吆喝时间。在由点到面的单向信息灌输下,即便是错误重复三遍也就成真理,中国市场巨大即便是大量消费者尝试性消费也给企业带来丰厚的收益,甚至有一些产品的缺陷、缺点消费者在如雷贯耳品牌宣传中当成了设计的巧思构想,弄的设计师和开发人员收获绝地逢生的惊喜。特别是一些不能马上立竿见影莫名其效的产品(譬如保健品)倒捕获了大量的忠实消费者,成就了一个又一个品牌。而在今天此路已不通,陈问文(微信公众号)认为电商时代的商业模式决定了一切脱离、远离产品本身的营销策划思维、活动将终结,根本原因是信息对称时代的来临带来了一下的变化:

  首先:大数据的累积效应,电商平台的数据累积突破了传统渠道的销售数据的隐蔽性,天猫、京东、亚马逊等平台的某一产品的销量累计的机制促使消费者的从众心理导致马太效应,淘宝 C店的累积数据定时清空机制无非是逼商家进入天猫的一个策略之一,进入了天猫商家也是看重销售数据的累积。而在传统渠道中主动权掌握在商家手中,商家按自己的意志每年可以选择主推的品牌和主推产品,屏蔽某一品牌或某一产品。使消费者被动的接受。畅销商品的信息控制在商家自己手中,而在电商平台上这一数据是大致公开的,消费者对某一产品的数据追捧导致了大量的大单品品牌的出现,即达到所谓的“小而美",大交易量单品的出现给制造商的规模单一生产赢得了时间和空间进一步优化产品体验、优化产品成本,聚焦单品的核心和核外价值的升级。关注产品体验多于关注营销策划。

  其次:公开对称的信息传递,平台商的产品评价晒单系统给了消费者一个公开的言论平台,刨去竞争对手的的抹黑、商家刷单自我粉饰和苛刻消费者的评价外的数据基本能够反映某一产品的真实客观评价,不同的地域、文化背景、职业的多维评价更加使产品的体验接近真实。就拿天猫和淘宝的DSR评分系统来讲,当“宝贝与描述相符"这个分数等于或大于4.8且销售数据量较大,消费者明确自己需求与之吻合可以放心购买,若低于4.6的评分则要慎重下单。这是传统渠道中最隐蔽的信息,只有商家自己最清楚,除非出现群体性的曝光才可能被消费者关注到,比如电商化程度不高的汽车行业,其只能通过间接的平台来将某一问题聚集、如论坛、媒体、监管部门进行滞后性的产品体验评价。于是便给传统营销渠道中的专业灭火的危机公关公司带来了业务。而电商的产品评价具备事先预警的 机制,在消费者没有下单之前便获取了产品的综合信息,也就意味着没有好的产品体验就不会带来订单的累积。

  综上之述:电商时代好的品牌营销策划是建立在好的产品体验基础上的适度策划 ,没好的产品体验为基础的品牌将是空中楼阁,不再有传统营销时代品牌在发展中的去加固品牌根基的机会,而恰恰相反今天背离产品体验的营销策划将倒的更快、更猛烈!

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